石真语
智元集团董事长，总裁赢销教练，企业“智取业绩”实战操作系统创始人，现为清华、北大、人大等多所知名大学总裁班客座教授，企业赢销竞争力（ESFES）研究与传播导师。2004年荣获中国营销精英“十大营销风云人物”称号，2005年被国家劳动和社会保障部、中国经营报社等多家机构联合评为“营销管理实战专家”。
高垒
北京华通人力资源管理咨询有限公司营销管理课题研究专员。曾先后服务于多家金融、零售企业，担任培训经理、市场经理、客户经理等职务。在企业经营过程中的团队建设、业务规范、沟通协调等方面具备创造性解决问题的能力与经验，擅长进行方案的设计与过程指导。

石真语编著的《营销管理的55个关键细节》全面、系统地对营销管理
的各个流程进行了科学的梳理，经过严格筛
选，从基本业务、团队建设、营销政策、营销传播、渠道管理、销售管理
、客
户关系、信息管理等8个方面选取了55个关键细节，对于每一个关键细节，
不仅提出了标准和要求，还给出了具体的管理方法及解决方案，可以有效
地帮
助企业提升营销管理水平，加大营销工作成果，为企业赢得更高的利润和
更好
的口碑。
《营销管理的55个关键细节》适合企业经营者、企业中高层管理人员
、企业各个部门的主管以及工
作人员、高校师生、培训和管理咨询人员等阅读和使用。

前 言
第1章 熟悉业务：从产品到环境的把握 ……………… 1
营销管理的各类业务用一句话概括，就是把握好产品与外部环
境，从而实现二者之间的良性互动，持续创造利润。作为营销管理
者，全面了解和熟悉相关业务，是顺利开展工作的基础。其中最重
要的任务，是充分结合目标消费者的需求与偏好，对产品的品牌价
值进行塑造。
细节1 作好产品的市场分析 ……………………………………………… 2
细节2 明确产品的目标消费群体 ………………………………………… 7
细节3 全面了解市场环境 ……………………………………………… 12
细节4 作好产品的市场定位 …………………………………………… 18
细节5 界定并分析市场竞争对手 ……………………………………… 24
细节6 塑造品牌的独特价值 …………………………………………… 29
细节7 制订营销风险应急预案 ………………………………………… 33
第2章 带好队伍：营销团队的组建与管理 …………… 39
营销管理者绝不单纯是策划方案、处理问题的“专业技术员”，
更是营销团队的领导者。因此，营销管理者需要在明确岗位职责、
完善招聘与培训，以及绩效管理等方面着力开展工作，打造一支结
构稳定、业绩优秀的营销团队。
细节8 合理设置岗位，明确岗位职责 ………………………………… 40
细节9 测定应聘者的职业能力 ………………………………………… 45
细节10 实施针对性的岗位培训 ……………………………………… 50
细节11 完善薪酬体系与激励制度 …………………………………… 54
细节12 设定关键绩效指标 …………………………………………… 58
细节13 强化员工的职业素养 ………………………………………… 63
细节14 构建和谐进取的团队文化 …………………………………… 67
第3章 明确方向：作好每一项营销决策 ……………… 71
决策意味着一个项目或一个阶段的“前进方向”，只有方向正确，
接下来的每个步骤才有意义。因此，作好每一项营销决策，是营销
管理者的核心职能。营销决策的制订，需要从细节着手，在每个环
节上严格把关。
细节15　准确解读企业的战略 ………………………………………… 72
细节16　制订切实可行的阶段性目标 ………………………………… 77
细节17　对消费者进行制度化承诺 …………………………………… 81
细节18　实现营销资源的整合利用 …………………………………… 86
细节19　建设可持续发展的优质品牌 ………………………………… 90
细节20　实施结果导向的决策评估 …………………………………………95
第4章 营销传播：形成企业内外的良性互动 ………… 99
营销传播是企业的窗口，面向消费者和广大公众展示品牌和产
品的形象。营销管理者应综合采用多种营销传播工具，形成企业内
外的良性互动，并力求激发消费欲望，“创造”更多的消费需求。
细节21　明确传播受众与传播目标 …………………………………… 100
细节22　对传播内容进行优化管理 …………………………………… 105
细节23　合理控制营销传播成本 ……………………………………… 109
细节24　实现对传播方式的优化与创新 ……………………………… 113
细节25　规范与媒体的合作关系 ……………………………………… 117
细节26　开展有效的公关活动 ………………………………………… 121
细节27　塑造卓越的公众形象 ………………………………………… 125
第5章 渠道管理：实现渠道成员的长期互利 ……… 129
渠道是资源流通的“大动脉”，至关重要。营销渠道的管理，
应当把渠道成员的长期互利作为根本目的，结合企业当前的现状和
所处的客观环境，通过一系列有效的措施进行控制与协调，实现营
销渠道的可持续发展。
细节28　制订渠道政策 ………………………………………………… 130
细节29　建立稳定的中间商网络 ……………………………………… 136
细节30　优化中间商的绩效管理 ……………………………………… 141
细节31　强化中间商对企业的忠诚度 ………………………………… 145
细节32　妥善处理渠道冲突 …………………………………………… 148
细节33　有效维护互联网的营销渠道 ………………………………… 154
细节34　对营销渠道进行持续优化 …………………………………… 158
第6章 销售管理：不断提升销售业绩 ……………… 163
一般而言，只有销售工作，才能直接为企业创造利润。销售
（Sales）隶属于营销（Marketing），但本身具有明显的特殊性和独
立性。营销管理者一般也不亲自从事销售，但必须站在更高的角度，
在充分了解销售工作的基础上进行管理。某种意义上讲，销售业绩
是营销管理最为直接的成果反馈。
细节35　提升销售人员的专业技能 …………………………………… 164
细节36　打造销售人员的职业气质 …………………………………… 169
细节37　制订可行的销售计划 ………………………………………… 175
细节38　合理采用优惠促销手段 ……………………………………… 179
细节39　实现对销售人员的有效激励 ………………………………… 183
细节40　完善账款回收的制度化管理 ………………………………… 187
细节41　维系销售团队的稳定发展 …………………………………… 192
第7章 客户关系：识别并维系客户价值 …………… 197
客户是企业的“衣食父母”，识别并维系客户价值是营销管理
的落脚点。不同于客服管理以维系客户与企业的合作关系为重点，
营销管理中的客户关系更注重激发客户的购买欲望。换言之，营销
部门的客户关系管理，落脚点不仅是让客户满意，而且要让客户为
企业创造更高的价值。
细节42　界定客户的消费特征 ………………………………………… 198
细节43　规范营销导向的客户服务 …………………………………… 204
细节44　有效运用客户数据库平台 …………………………………… 209
细节45　主动开拓客户资源 …………………………………………… 213
细节46　与客户保持有效沟通 ………………………………………… 217
细节47　建立客户关系模型 …………………………………………… 221
细节48　提升客户的综合价值 ………………………………………… 225
第8章 信息管理：洞察变化中的商机 ……………… 229
信息是营销管理的根本依据。信息管理的本质，是对企业在市
场中的当前地位和发展趋势，不断进行动态的了解与评估，从而及
时调整营销策略，规避市场风险。因而，营销管理者应通过一系列
有效的管理措施对各类信息的真伪进行严格把关和有效检验，并最
大限度地发挥其作用。
细节49　完善部门内部的“报告系统” ………………………………… 230
细节50　实地调查一线市场 …………………………………………… 234
细节51　多方收集市场信息 …………………………………………… 237
细节52　妥善管理营销档案 …………………………………………… 241
细节53　准确预测市场的发展趋势 …………………………………… 245
细节54　动态评估市场风险 …………………………………………… 248
细节55　作好与相关部门的信息沟通 ………………………………… 251
后 记 …………………………………………………… 255