毫无疑问，《国际营销学》在全球范围的成功与作者们对该主题的深入研究密不可
分。传统的市场营销学教材倾向摘录报纸和杂志的趣闻轶事。与此不同，翁克维斯特和
萧却是运用学术前沿著作的成果，提供指导营销战略制定与实践的理论和决策模型。
本书第５ 版全面修订了来自顶级期刊、国际货币基金组织、价格与收入（瑞银集团出
版发行）以及透明国际的新数据。本书是目前唯一一本针对诸如知识产权、国家竞争力、
营销壁垒、灰色营销、全球广告、贿赂、反向贸易以及货币战略进行深度剖析的著作。
Ｓ． 翁克维斯特是美国圣何塞州立大学市场营销学教授，出版了多本著作并在顶级期
刊发表。Ｓ． 翁克维斯特作为全球资深学者和专家曾在多个国家授课。
约翰·Ｊ． 萧是普罗维登斯大学营销学教授和工商管理硕士课程负责人，授课及研究
领域包括营销管理、国际市场营销及消费者行为。约翰·Ｊ． 萧已经出版了３ 本著作，合著
了８０ 余篇期刊和会议论文。

第一篇　国际商务概述
第１ 章　国际市场营销的性质（挑战与机遇） …………………………… ２
本章要点……………………………………………………………………………… ２
营销战略……………………………………………………………………………… ３
本章目标……………………………………………………………………………… ４
１． １　国际市场营销进程……………………………………………………………… ４
１． ２　市场营销的国际视角…………………………………………………………… ５
１． ３　国内市场营销与国际市场营销………………………………………………… ６
１． ４　市场营销的适用性……………………………………………………………… ７
１． ５　跨国公司（ＭＮＣｓ） ……………………………………………………………… ８
１． ６　跨国公司的特征……………………………………………………………… １０
１． ７　国际化进程…………………………………………………………………… １６
１． ８　国际市场营销的收益………………………………………………………… １６
１． ９　结语…………………………………………………………………………… １９
案例１． １　医疗度假：医疗保健服务的全球化……………………………………… １９
问题…………………………………………………………………………………… ２２
案例讨论……………………………………………………………………………… ２２
本章参考文献………………………………………………………………………… ２３
第２ 章　贸易理论和经济合作………………………………………………… ２６
本章要点……………………………………………………………………………… ２６
营销战略……………………………………………………………………………… ２７
本章目标……………………………………………………………………………… ２８
２． １　国际贸易的基础……………………………………………………………… ２８
２． ２　交换比率、贸易和收益………………………………………………………… ３１
２． ３　要素禀赋理论………………………………………………………………… ３２
２． ４　国家竞争优势………………………………………………………………… ４０
２． ５　贸易理论的有效性…………………………………………………………… ４５
２． ６　贸易理论的局限性及其精髓………………………………………………… ４６
２． ７　经济合作……………………………………………………………………… ５１
２． ８　结语…………………………………………………………………………… ５８
案例２． １　美利坚合众国和欧洲联邦……………………………………………… ５９
问题…………………………………………………………………………………… ６１
案例讨论……………………………………………………………………………… ６２
本章参考文献………………………………………………………………………… ６２
第３ 章　贸易扭曲和市场营销壁垒………………………………………… ６５
本章要点……………………………………………………………………………… ６５
营销战略……………………………………………………………………………… ６６
本章目标……………………………………………………………………………… ６６
３． １　对本土产业的保护…………………………………………………………… ６８
３． ２　市场营销壁垒：关税壁垒……………………………………………………… ７２
３． ３　市场营销壁垒：非关税壁垒…………………………………………………… ７５
３． ４　内部壁垒……………………………………………………………………… ８３
３． ５　世界贸易组织（ＷＴＯ） ………………………………………………………… ８４
３． ６　普惠制（Ｇｅｎｅｒａｌｉｚｅｄ Ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ， ＧＳＰ） …………………………… ８７
３． ７　对保护主义的评述…………………………………………………………… ８８
３． ８　结语…………………………………………………………………………… ９０
问题…………………………………………………………………………………… ９１
案例讨论……………………………………………………………………………… ９２
本章参考文献………………………………………………………………………… ９３
第二篇　国际市场环境
第４ 章　政治环境………………………………………………………………… ９６
本章要点……………………………………………………………………………… ９６
营销战略……………………………………………………………………………… ９７
本章目标……………………………………………………………………………… ９７
４． １　政治环境的多重性…………………………………………………………… ９８
４． ２　政府类型：政治体制………………………………………………………… １００
４． ３　政府类型：经济体制………………………………………………………… １０３
４． ４　政治风险……………………………………………………………………… １０９
４． ５　私有化………………………………………………………………………… １１１
４． ６　政治不稳定的指标…………………………………………………………… １１２
４． ７　政治风险和国家风险的分析………………………………………………… １１４
４． ８　政治风险的管理……………………………………………………………… １１５
４． ９　降低政治风险的措施………………………………………………………… １１６
４． １０　政治保险…………………………………………………………………… １２１
４． １１　结语………………………………………………………………………… １２２
案例４． １　丰田：如何赢得朋友并影响消费者…………………………………… １２３
问题………………………………………………………………………………… １２５
案例讨论…………………………………………………………………………… １２５
本章参考文献……………………………………………………………………… １２６
第５ 章　法律环境………………………………………………………………… １２９
本章要点…………………………………………………………………………… １２９
营销战略…………………………………………………………………………… １３０
本章目标…………………………………………………………………………… １３０
５． １　法律环境的多样性…………………………………………………………… １３１
５． ２　法系…………………………………………………………………………… １３１
５． ３　司法权和治外法权…………………………………………………………… １３２
５． ４　组织的法律形式……………………………………………………………… １３６
５． ５　分公司和子公司……………………………………………………………… １３６
５． ６　诉讼和仲裁…………………………………………………………………… １３８
５． ７　贿赂…………………………………………………………………………… １３９
５． ８　知识产权……………………………………………………………………… １５３
５． ９　伪造…………………………………………………………………………… １５９
５． １０　结语………………………………………………………………………… １６１
案例５． １　贿赂：一个国家的问题………………………………………………… １６２
问题………………………………………………………………………………… １６３
案例讨论…………………………………………………………………………… １６３
本章参考文献……………………………………………………………………… １６４
第６ 章　文化环境………………………………………………………………… １６７
本章要点…………………………………………………………………………… １６７
营销战略…………………………………………………………………………… １６８
本章目标…………………………………………………………………………… １６８
６． １　文化及其特征………………………………………………………………… １６９
６． ２　文化对消费的影响…………………………………………………………… １７１
６． ３　文化对思维方式的影响……………………………………………………… １７２
６． ４　文化对沟通方式的影响……………………………………………………… １７３
６． ５　文化的普适性………………………………………………………………… １７４
６． ６　文化的同质性：假象………………………………………………………… １７５
６． ７　语言沟通……………………………………………………………………… １７５
６． ８　非语言沟通…………………………………………………………………… １８４
６． ９　亚文化………………………………………………………………………… １９３
６． １０　结语………………………………………………………………………… １９５
案例６． １　国际市场营销中的文化考量：课堂模拟……………………………… １９６
问题………………………………………………………………………………… １９７
案例讨论…………………………………………………………………………… １９８
本章参考文献……………………………………………………………………… １９８
第７ 章　国际环境下的消费者行为（心理学和社会学视角） …… ２０１
本章要点…………………………………………………………………………… ２０１
营销战略…………………………………………………………………………… ２０２
本章目标…………………………………………………………………………… ２０２
７． １　对消费者行为的看法………………………………………………………… ２０３
７． ２　动机…………………………………………………………………………… ２０４
７． ３　学习…………………………………………………………………………… ２０６
７． ４　个性…………………………………………………………………………… ２０７
７． ５　消费心理学…………………………………………………………………… ２１０
７． ６　认知…………………………………………………………………………… ２１１
７． ７　态度…………………………………………………………………………… ２１６
７． ８　社会阶层……………………………………………………………………… ２１７
７． ９　群体…………………………………………………………………………… ２１８
７． １０　家庭………………………………………………………………………… ２１９
７． １１　意见领袖…………………………………………………………………… ２２０
７． １２　创新的扩散过程…………………………………………………………… ２２０
７． １３　结语………………………………………………………………………… ２２１
案例７． １　美国市场上的热带风情鸡尾酒………………………………………… ２２２
问题………………………………………………………………………………… ２２３
案例讨论…………………………………………………………………………… ２２３
本章参考文献……………………………………………………………………… ２２４
第三篇　国际市场的计划
第８ 章　营销调查与信息系统……………………………………………… ２２９
本章要点…………………………………………………………………………… ２２９
营销战略…………………………………………………………………………… ２３０
本章目标…………………………………………………………………………… ２３０
８． １　营销调查的性质……………………………………………………………… ２３１
８． ２　营销信息的来源……………………………………………………………… ２３２
８． ３　二手数据调查………………………………………………………………… ２３３
８． ４　原始调查……………………………………………………………………… ２３５
８． ５　抽样…………………………………………………………………………… ２３７
８． ６　数据搜集的基本方法………………………………………………………… ２３９
８． ７　评测…………………………………………………………………………… ２４２
８． ８　营销信息系统………………………………………………………………… ２５２
８． ９　结语…………………………………………………………………………… ２５５
案例８． １　日本游客的行为特征描述……………………………………………… ２５６
问题………………………………………………………………………………… ２６２
案例讨论…………………………………………………………………………… ２６２
本章参考文献……………………………………………………………………… ２６３
第９ 章　国际市场进入策略………………………………………………… ２６６
本章要点…………………………………………………………………………… ２６６
营销战略…………………………………………………………………………… ２６７
本章目标…………………………………………………………………………… ２６７
９． １　境外直接投资（ＦＤＩ） ………………………………………………………… ２６８
９． ２　出口…………………………………………………………………………… ２７１
９． ３　许可经营……………………………………………………………………… ２７１
９． ４　管理合同……………………………………………………………………… ２７５
９． ５　合资企业……………………………………………………………………… ２７５
９． ６　制造…………………………………………………………………………… ２７８
９． ７　组装作业……………………………………………………………………… ２８０
９． ８　承包经营……………………………………………………………………… ２８２
９． ９　收购…………………………………………………………………………… ２８２
９． １０　战略联盟…………………………………………………………………… ２８７
９． １１　进入策略分析……………………………………………………………… ２８８
９． １２　自由贸易区（ＦＴＺ）…………………………………………………………… ２８９
９． １３　结语………………………………………………………………………… ２９１
案例９． １　泰勒糖果公司和加勒比市场…………………………………………… ２９２
问题………………………………………………………………………………… ２９５
案例讨论…………………………………………………………………………… ２９５
本章参考文献……………………………………………………………………… ２９６
第四篇　国际市场决策
第１０ 章　产品策略（基本决策和产品规划）…………………………… ３０２
本章要点…………………………………………………………………………… ３０２
营销战略…………………………………………………………………………… ３０３
本章目标…………………………………………………………………………… ３０３
１０． １　什么是产品？ ……………………………………………………………… ３０４
１０． ２　新产品开发………………………………………………………………… ３０６
１０． ３　市场细分…………………………………………………………………… ３０８
１０． ４　产品采用…………………………………………………………………… ３０９
１０． ５　国际产品生命周期理论…………………………………………………… ３１１
１０． ６　产品标准化与产品适应性………………………………………………… ３１７
１０． ７　向全球性产品迈进：国际产品或是国货？ ………………………………… ３２７
１０． ８　服务营销…………………………………………………………………… ３３０
１０． ９　结语………………………………………………………………………… ３３７
案例１０． １　麦当劳化……………………………………………………………… ３３８
问题………………………………………………………………………………… ３３９
案例讨论…………………………………………………………………………… ３４０
本章参考文献……………………………………………………………………… ３４０
第１１ 章　产品策略（品牌与包装决策） ………………………………… ３４４
本章要点…………………………………………………………………………… ３４４
营销战略…………………………………………………………………………… ３４５
本章目标…………………………………………………………………………… ３４６
１１． １　品牌决策…………………………………………………………………… ３４６
１１． ２　品牌建设层次及可替代方案……………………………………………… ３４９
１１． ３　品牌整合…………………………………………………………………… ３６０
１１． ４　品牌来源与选择…………………………………………………………… ３６２
１１． ５　品牌特征…………………………………………………………………… ３６４
１１． ６　品牌保护…………………………………………………………………… ３６７
１１． ７　包装：功能与标准…………………………………………………………… ３７６
１１． ８　强制性包装改动…………………………………………………………… ３７７
１１． ９　可选择性包装调整………………………………………………………… ３７７
１１． １０　结语………………………………………………………………………… ３７９
案例１１． １　拉夫星球：保罗·拉夫·劳伦的全球营销战略……………………… ３８０
问题………………………………………………………………………………… ３８２
案例讨论…………………………………………………………………………… ３８３
本章参考文献……………………………………………………………………… ３８３
第１２ 章　分销渠道……………………………………………………………… ３８５
本章要点…………………………………………………………………………… ３８５
营销战略…………………………………………………………………………… ３８６
本章目标…………………………………………………………………………… ３８７
１２． １　直接和间接分销渠道……………………………………………………… ３８７
１２． ２　中间商类型：直接渠道……………………………………………………… ３９０
１２． ３　中间商类型：间接渠道……………………………………………………… ３９２
１２． ４　渠道开发…………………………………………………………………… ４００
１２． ５　渠道调整…………………………………………………………………… ４０１
１２． ６　渠道决策…………………………………………………………………… ４０２
１２． ７　渠道类型的决定因素……………………………………………………… ４０４
１２． ８　在日本分销………………………………………………………………… ４０８
１２． ９　渠道成员的选择…………………………………………………………… ４１０
１２． １０　代表协议与终止…………………………………………………………… ４１１
１２． １１　黑市………………………………………………………………………… ４１３
１２． １２　灰色市场…………………………………………………………………… ４１３
１２． １３　服务的分销………………………………………………………………… ４２１
１２． １４　结语………………………………………………………………………… ４２２
案例１２． １　施华蔻公司的分销网络……………………………………………… ４２３
问题………………………………………………………………………………… ４２４
案例讨论…………………………………………………………………………… ４２５
本章参考文献……………………………………………………………………… ４２５
第１３ 章　实物分销和单证准备…………………………………………… ４２８
本章要点…………………………………………………………………………… ４２８
营销战略…………………………………………………………………………… ４２９
本章目标…………………………………………………………………………… ４３０
１３． １　运输方式…………………………………………………………………… ４３０
１３． ２　货物或运输保险…………………………………………………………… ４３７
１３． ３　包装………………………………………………………………………… ４３７
１３． ４　集装箱……………………………………………………………………… ４４１
１３． ５　货运代理和报关经纪人…………………………………………………… ４４１
１３． ６　合同物流…………………………………………………………………… ４４３
１３． ７　单证准备…………………………………………………………………… ４４３
１３． ８　结语………………………………………………………………………… ４５４
案例１３． １　谁能最好地将“城市冒险者”介绍到沙特阿拉伯？ ………………… ４５４
问题………………………………………………………………………………… ４５９
案例讨论…………………………………………………………………………… ４５９
本章参考文献……………………………………………………………………… ４６０
第１４ 章　促销策略：人员推销、公共关系和销售促进…………… ４６２
本章要点…………………………………………………………………………… ４６２
营销战略…………………………………………………………………………… ４６３
本章目标…………………………………………………………………………… ４６３
１４． １　促销与沟通………………………………………………………………… ４６３
１４． ２　促销组合…………………………………………………………………… ４６５
１４． ３　人员推销…………………………………………………………………… ４６５
１４． ４　公共关系…………………………………………………………………… ４７２
１４． ５　销售促进…………………………………………………………………… ４７５
１４． ６　海外产品展出……………………………………………………………… ４７９
１４． ７　结语………………………………………………………………………… ４８３
案例１４． １　在欧盟推销…………………………………………………………… ４８４
问题………………………………………………………………………………… ４８５
案例讨论…………………………………………………………………………… ４８６
本章参考文献……………………………………………………………………… ４８６
第１５ 章　促销策略（广告） …………………………………………………… ４８８
本章要点…………………………………………………………………………… ４８８
营销战略…………………………………………………………………………… ４８９
本章目标…………………………………………………………………………… ４８９
１５． １　广告的作用………………………………………………………………… ４８９
１５． ２　广告投入的方式…………………………………………………………… ４９０
１５． ３　广告与制度………………………………………………………………… ４９０
１５． ４　广告媒体…………………………………………………………………… ４９１
１５． ５　国际广告的标准化………………………………………………………… ５０２
１５． ６　全球广告：真正的地球中心说……………………………………………… ５１２
１５． ７　结语………………………………………………………………………… ５１３
案例１５． １　国际广告：标准化、本土化还是全球化？ …………………………… ５１４
问题………………………………………………………………………………… ５１６
案例讨论…………………………………………………………………………… ５１６
本章参考文献……………………………………………………………………… ５１６
第１６ 章　定价策略（基本决策） …………………………………………… ５２１
本章要点…………………………………………………………………………… ５２１
营销战略…………………………………………………………………………… ５２２
本章目标…………………………………………………………………………… ５２２
１６． １　价格的作用………………………………………………………………… ５２３
１６． ２　价格标准化………………………………………………………………… ５２３
１６． ３　定价决策…………………………………………………………………… ５２４
１６． ４　其他定价策略……………………………………………………………… ５３０
１６． ５　倾销………………………………………………………………………… ５３１
１６． ６　价格扭曲…………………………………………………………………… ５３４
１６． ７　限价………………………………………………………………………… ５３５
１６． ８　通货膨胀…………………………………………………………………… ５４３
１６． ９　转让价格…………………………………………………………………… ５４４
１６． １０　结语………………………………………………………………………… ５４７
案例１６． １　滴血钻石（第２ 部分） ………………………………………………… ５４８
问题………………………………………………………………………………… ５４９
案例讨论…………………………………………………………………………… ５４９
本章参考文献……………………………………………………………………… ５４９
第１７ 章　定价策略（反向贸易和销售／付款条件） ………………… ５５１
本章要点…………………………………………………………………………… ５５１
营销战略…………………………………………………………………………… ５５２
本章目标…………………………………………………………………………… ５５２
１７． １　反向贸易…………………………………………………………………… ５５２
１７． ２　报价………………………………………………………………………… ５５８
１７． ３　销售术语…………………………………………………………………… ５６０
１７． ４　融资方法和付款方式……………………………………………………… ５６２
１７． ５　结语………………………………………………………………………… ５７４
案例１７． １　反向贸易，得不偿失？ ………………………………………………… ５７５
问题………………………………………………………………………………… ５７７
案例讨论…………………………………………………………………………… ５７７
本章参考文献……………………………………………………………………… ５７７
第五篇　金融决策
第１８ 章　金融策略（金融与货币） ………………………………………… ５８１
本章要点…………………………………………………………………………… ５８１
营销战略…………………………………………………………………………… ５８２
本章目标…………………………………………………………………………… ５８３
１８． １　贸易金融…………………………………………………………………… ５８３
１８． ２　非金融机构………………………………………………………………… ５８４
１８． ３　金融机构…………………………………………………………………… ５８６
１８． ４　政府机构…………………………………………………………………… ５９１
１８． ５　国际金融机构／开发银行…………………………………………………… ５９２
１８． ６　国际货币基金组织（ＩＭＦ）…………………………………………………… ５９２
１８． ７　货币………………………………………………………………………… ５９３
１８． ８　外汇………………………………………………………………………… ５９７
１８． ９　外汇市场…………………………………………………………………… ５９８
１８． １０　外汇汇率…………………………………………………………………… ６０１
１８． １１　汇率制度…………………………………………………………………… ６０３
１８． １２　汇率制度的官方分类……………………………………………………… ６０８
１８． １３　对浮动汇率的评价………………………………………………………… ６０９
１８． １４　财务问题及战略…………………………………………………………… ６１１
１８． １５　结语………………………………………………………………………… ６１９
案例１８． １　上升还是下跌：外汇的模拟战………………………………………… ６２０
问题………………………………………………………………………………… ６２１
案例讨论…………………………………………………………………………… ６２１
本章参考文献……………………………………………………………………… ６２３