《广告文案写作原理与技巧》的意图是既能对当代中国广告方案的创作实践进行一番理性的思考和文化的观照，又能有比较强的实际操作性，使二者互为补充，相得益彰。为此在内容和方法上作了如下尝试：一、用符号学方法探讨了广告方案的符号特性；二、从文化学角度阐述了广告方案的文化意蕴；三、用思维科学理论论述了广告方案的思维激发；四、运用西方当代叙事学理论，分析了广告文案的叙事角度和叙事人称；五、根据笔者的文案撰写体会，讨论了方案创作中的一些实际问题，如专门讨论了对客户要求和感觉的把握问题；六、尽量选取当前方案创作中的优秀范例，以增加例证的时代性和典范性。